新型コロナで「義理チョコ」消滅？どうなるバレンタイン商戦

新型コロナウイルスの感染の拡大が続く中、2月14日のバレンタインデーで百貨店やチョコレート業界が苦戦を強いられている。なかでも近年、職場などでの贈答が下火傾向にあった、義理チョコは、在宅勤務の拡大の影響で絶滅の危機に、店側も需要を掘り起こそうと躍起になっている。

前年比売り上げ2割減は覚悟している、特に義理チョコは需要が厳しい。商戦が本格化した1月下旬、福岡市の百貨店で担当者がため息をついた。同店では緊急事態宣言の中、客足は落ちているほか催事場出店数も減らした。

もともと女性から男性への贈り物として日本国内に定着したバレンタイン、職場などでの義理チョコも以前は2月の風物詩でもあった。女性と返礼する男性の双方に負担となるケースもあり、贈答をやめる動きが加速、2018年には、義理チョコをやめよう、と訴えるチョコブランドの新聞広告が話題になった。

インターネット調査会社（マイボイスコム）のアンケート結果でも（バレンタインデーでプレゼントをしたか・もらった）と答えた人の割合は、10年は56.8％だったが20年は44.8％に落ち込んだ。今年は当日が日曜日のうえ、コロナ感染防止対策で在宅勤務が進み、食べ物の共有を制限する会社もある。

そのため、「取引先や仲の良い上司に個人的に渡していたが今年はやめる」（食品会社）「女性社員同士で交換していたが実は面倒だった、今年は必要なくて助かる」（事務職）などの声が出ている。日本記念日協会（長野県佐久市）は今年のバレンタインの市場規模を前年比率20％減と推定、義理チョコはほぼ消滅する、と予測している。

こうした厳しい状況に、メーカーや店も工夫して消費者にアピールしようとしている。大丸福岡天神店（福岡市）は、チロルチョコレートの包装紙に大学や高校などの校名を印刷したDECOチョコを58校分用意した。「受験生や卒業生に売れる」（担当者）と期待している。

ナットやボルトをかたどった「ねじチョコ」を販売する北九州のお菓子会社は、ネット通販で無料のメッセージカードを付けるサービスを開始、「ネット注文は好調、コロナで会えない人に贈るだろう」（担当者）と手ごたえを感じている。

近年の商戦では、義理チョコが減る一方、普段はなかなか手に入らない輸入チョコなどを自分用に買う人が増え、百貨店などはカカオ産地にこだわったチョコや限定品の品ぞろえを競って来た。催事場で試食で客を呼び込み、食べ比べしたうえで数万円分のチョコを買う客も珍しくなかったが、それもコロナで一変、感染防止のため試食の提供ができないのも逆風になっている。

岩田屋本店（福岡市）の催事に出店していたチョコブランドは、試食してもらえないのは痛いが、チョコ作りのこだわりや味の特長を分かりやすく伝えている、と説明。大丸福岡天神店は、あんを使った菓子店約30店と共同で、チョコ展×あんこ展を開催し、チョコだけにこだわらず、自分用に人気の菓子を合わせた（担当者）といい、商戦の盛り上げに躍起になっている。

今年は市場縮小の見込み

国内のバレンタインデーは1930年代、神戸市の洋菓子店（モロゾフ）が、愛の贈り物、としてチョコレートを売り出したのが発祥となっている。50年代後半～60年代、洋菓子店や菓子会社が続々とバレンタイン商戦に参入し、しだいに定着した。

70年代以降は女性の社会進出とともに職場での義理チョコも一般的になったと見られている。2000年以降は義理チョコ離れが進む一方で、友達同士でチョコを交換する、友チョコ、や自分へのご褒美として購入する、自分チョコ、などの言葉も登場した。

日本のチョコレート消費は伸び続けており、全日本菓子協会の統計では、小売金額で14年に和生菓子を抜いて首位に、輸入品などの高額商品人気も続いている。業界側も、ピンク色で見た目が美しい「ルビーチョコ」や職人がカカオから一貫生産する「ビーン・トウ・バー」などの主流を生みだして商戦を盛り上げた。

日本記念日協会の推計では、近年のバレンタインデーの市場規模は1200憶から1300憶円台で推移してきたが、2021年は新型コロナウイルスの感染拡大の影響で1050憶円にとどまると予想している。